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提振文化消费,畅通产业循环

  等待不如行动。近期,两条关于文化的消息不约而同地“触网”,都与线上文化消费紧密相关。



  为丰富新冠肺炎疫情常态化防控期间人民群众的精神文化生活,文化和旅游部于5月15日至6月8日举办2020年全国舞台艺术优秀剧目网络展演,打造国家级的“云端”艺术盛宴。这是文化和旅游部首次以线上形式开展的全国性展演活动,旨在进一步拓宽全国文艺院团传播推广渠道,发挥网络对促进文化艺术资源共享的重要作用,推进“互联网+演艺”平台建设,探索新型文化服务和消费业态的健康发展。


  不仅舞台艺术通过网络传播,非遗也加大了网上传播和消费。6月13日的“文化和自然遗产日”,阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台将联合举办“非遗购物节”,集中亮相和展示一批非遗产品,动员全社会在购物体验中共享非遗保护成果,帮助广大非遗传承人群、项目保护单位、非遗扶贫就业工坊和非遗相关企业克服疫情影响推动复工复产。


  从高雅的舞台艺术到古老的非遗,都积极拥抱互联网,扩大线上文化消费,体现文化部门与时俱进的开拓创新,主动融入促进消费的大格局。


  外需受阻、投资乏力,拉动经济增长的“三驾马车”中,唯有扩大消费最有潜力,担当中国经济的“稳定器”和“压舱石”。事实上,从2014年开始,消费就开始成为拉动经济增长的“第一驱动力”,对经济增长的贡献率超过70%。在今年的特殊背景下,扩大消费更被赋予新的期待,对稳定就业、稳定增长具有重要的作用。因此,文化消费不再只是吹拉弹唱的“自娱自乐”,将成为促进消费的发力点,增强对中国经济的信心,汇聚为保增长、保就业、保民生、保市场主体、保产业链的新动力。


  刚刚过去的“五一”小长假,1.15亿人次的游客量、475亿元的收入,是一份亮丽的成绩单,提振了文旅行业的信心,更提振了中国经济的信心,加快了全国复工复产的步伐。


  即便有了这个小长假的消费“小阳春”,但人们期待的轰轰烈烈的“报复性消费”却没有如约而至,一方面原因在于疫情防控的程度,虽然国内疫情已经从应急状态转变为常态化防控,可很多聚集性的消费、接触性的消费,还需要一个恢复过程。另一方面原因在于提振消费的难度,涉及消费能力、消费意愿、消费环境等一系列问题,扩大消费并不是一蹴而就、立竿见影的,而是个人、企业、政府要持续培育的系统工程。


  从个人来看,兴趣爱好和生活方式决定文化消费的内容和质量,收入水平和消费能力决定文化消费的数量和频率。由于疫情对经济的冲击,消费者对企业经营利润、就业形势和收入增长预期的悲观可能导致消费者信心不足,有可能降低支出和增加预防性储蓄,就直接影响文化消费的支出。只有解决医疗、教育、住房、养老等刚性需求后,生活有了足够保障,个人才无后顾之忧,才会放心大胆地进行更多的文旅消费。


  在促进文化消费过程中,政府的角色必不可少。有地方推出一周2.5天假期,让消费者“有闲”;有的地方保企业、保就业,增加居民收入,让消费者“有钱”;有的地方直接发放消费券,刺激消费意愿,比如,杭州发放的消费券已核销2.2亿元,带动消费23.7亿元,乘数效应达10.7倍;有的地方增加文化消费场所、培育文化消费氛围。


  消费在终端,问题在前端。文化供给直接影响文化消费的意愿和品质。要加强对文化企业的支持,完善产业链,畅通产业循环,才能扩大最终消费。在疫情期间,文旅企业大受打击,很多中小企业在寒冬中挣扎:景区陆续关停、室内娱乐场馆闭门歇业、演艺行业停工待振;错过了春节档、又错过寒假档、还失去了开学档,实体书店“入不敷出”;电影同样错过春节档,影院不能营业,今年已有6600多家影视企业注销。


  一些地方政府从供给端发力,纷纷推出新政策救急,扶持文化企业绝地求生。比如北京推出“房租通”;上海、江苏、浙江等省把金融机构动员起来,政府推出了风险补偿金、贴息、引入担保机构等,共同为中小企业服务。浙江引入其他行业成熟的“供应链金融”,通过骨干企业带动上下游企业的融资,切实支持中小微企业、保持产业链。信贷只是一个手段,建立符合文化企业发展全生命周期的金融服务体系,才是迫切而又长远的课题。


  在市场经济条件下,政府所做的毕竟有限,关键还是文化企业要自救。“水到绝境是飞瀑,人到绝境是重生”,文化企业要练好“内功”,保持创造能力和生产能力,以人为本,真正推出一些消费者满意、打动精神和心灵的文化产品和服务,这是企业的存在价值,也才能提振文化消费,畅通产业循环。


  文化产品和其他产品不同,一定要重视消费者的心灵感受和精神体验,要能共情,消费者才乐意买单。文化产品是内容产品,不管线上还是线下,万变不离其宗,还得“内容为王”,现在发展红火的线上文化消费其实竞争更激烈,因为消费者的时间和屏幕是有限的,如果线上文化产品质量不佳、体验不好,就无人问津,消费者指尖一划就不再关注了。因此,文化企业的根本还是要做好产品,要有文化的价值、精神的需求、对美的创造、对社会的价值引领,让消费者喜闻乐见、有所收获。


  生产好的产品,不是闭门造车,更不是天马行空,需要文化企业脚踏实地地研究消费者和市场。比如线上文化产品,不能简单把文化产品从线下搬到线上,作生硬的“位移”,而要保持对市场的敏感、对客户需求的敏感、对新技术的敏感,生产适合互联网形态的文化产品,深入研究线上消费习惯和消费场景,大到研究智能化选择和社群粉丝心理,小到研究大屏和小屏的差别、横屏和竖屏的不同。知已知彼,文化企业要尊重互联网文化生态,学会与大平台共舞,借船出海,在游泳中学会游泳,不断试水线上文化消费,提升自己的信息化、数字化、智能化发展水平。


  文化企业还要打开思路,向其他产业要效益,跨界融合,赋能各产业。文化和旅游、教育、农业、体育、健康等相关产业融合发展,搭车其他行业的刚需,融入创意、共情、体验,丰富产品的精神内涵,放大文化的价值。好设计自带光芒、好产品自会说话,不会被时代埋没,也不会被技术埋没,反而借助于互联网的商业平台能被看见和发现,吸引消费者来消费,恰如“你若盛开,清风自来”。